Первая продажа оказалась почти идеальным экспериментом
В начале сентября 1995 года программист Пьер Омидьяр запустил на своем сайте AuctionWeb небольшой сервис интернет-аукционов. По официальной истории eBay, сайт был написан им дома за выходные ко Дню труда. Замысел формулировался достаточно прямолинейно: создать открытую площадку, где покупатели и продавцы смогут находить друг друга без традиционного посредника.
Первым проданным предметом стала сломанная лазерная указка. Ее купил канадец Марк Фрейзер. В материалах eBay также фигурирует цена 14,83 доллара. Эта история регулярно пересказывается как забавный эпизод из жизни стартапа, хотя гораздо интереснее то, что произошло на уровне самой сделки. Покупатель и продавец не знали друг друга, товар не работал, стороны находились далеко друг от друга, а привычного магазина, кассира и администратора между ними не было.
Омидьяр даже связался с покупателем, чтобы убедиться, что тот понял состояние указки. Покупатель ответил, что собирает сломанные лазерные указки. Неисправный товар в данном случае не был проблемой: продавец точно описал предмет, а покупатель сознательно согласился с его состоянием. Для будущей модели eBay это оказалось почти демонстрационным примером. Интернет позволяет найти человека даже для очень специфического товара, но такая торговля работает только тогда, когда описание товара и намерения сторон достаточно прозрачны.
Вокруг происхождения eBay существует и другая известная история: якобы Омидьяр создал сайт, чтобы его жена могла обмениваться коллекционными коробочками Pez. Сама eBay сейчас прямо называет эту версию мифом. Она появилась позднее как удобная история для прессы. Реальный AuctionWeb был экспериментом с гораздо более общей идеей: можно ли построить рынок, на котором обычные люди напрямую заключают сделки через интернет.
Главная проблема была не в аукционах
Написать механизм ставок было сравнительно просто. Сложнее было заставить человека отправить деньги незнакомцу, который мог жить в нескольких тысячах километров и скрываться за ником. В обычной торговле часть доверия обеспечивает сама инфраструктура. Покупатель видит магазин, может вернуться туда с претензией, знает юридическое лицо или хотя бы физическое место, где произошла покупка.
AuctionWeb значительную часть этих опор убирал. Площадка соединяла двух людей, но первоначально почти не могла гарантировать, что один отправит товар, второй заплатит, описание окажется честным, а стороны вообще выполнят договоренность. Если бы каждую сделку требовалось предварительно проверять вручную, идея открытого рынка просто перестала бы масштабироваться.
Омидьяр исходил из предположения, что подавляющее большинство участников будут вести себя нормально. Это звучит несколько наивно, но в ранней истории AuctionWeb было еще одно важное дополнение: недобросовестного участника нужно сделать видимым для остальных. Из этого вырос механизм, который впоследствии начали копировать практически все крупные интернет-площадки.
Отзывы превратили прошлые сделки в часть следующей покупки
Через примерно полгода после запуска AuctionWeb появился Feedback Forum. Сохранилось письмо Пьера Омидьяра пользователям от 26 февраля 1996 года, и сегодня оно интересно как документ эпохи. Основатель прямо писал, что пытается облегчить торговлю с незнакомыми людьми в сети, а пользователи должны открыто сообщать о хорошем и плохом опыте взаимодействия.
Принцип кажется очевидным только потому, что за следующие десятилетия мы к нему привыкли. До систем репутации каждая новая интернет-сделка практически начиналась с нуля. Покупатель мог получить сообщение от продавца, но почти ничего не знал о том, как тот вел себя с предыдущими клиентами. Feedback Forum превращал результаты прошлых сделок в публичный актив.
Репутация давала участнику экономическую ценность, которую можно было потерять. Человек с десятками нормальных сделок рисковал уже не только стоимостью одного товара. Обман мог ухудшить рейтинг и затруднить следующие продажи. Покупателю, в свою очередь, становилось проще решить, стоит ли вообще связываться с продавцом.
Так возник один из базовых механизмов современной платформенной экономики: площадка не обязана лично знать каждого продавца, если она может накопить историю его действий и показать ее другим участникам. Сейчас похожую механику можно встретить в маркетплейсах, сервисах аренды жилья, такси, доставке, биржах услуг и продаже цифровых товаров.
Рейтинг оказался настоящим экономическим активом
Можно возразить, что звездочки и положительные отзывы влияют на человека скорее психологически, чем экономически. Эффект репутации на eBay удалось проверить экспериментально.
В работе Пола Резника, Ричарда Зекхаузера, Джона Суонсона и Кейт Локвуд исследователи продавали сопоставимые наборы старых открыток через учетную запись опытного продавца и через новые учетные записи. Покупатели не знали об эксперименте. У продавца с накопленной хорошей репутацией готовность покупателей платить оказалась в среднем на 8,1% выше. Исходная научная работа доступна на сайте Гарвардского университета.
Это помогает понять, почему система работала без физической проверки каждого продавца. Репутация становилась своеобразным залогом. Ее нельзя было положить в банковскую ячейку, но она влияла на будущий доход. Чем больше успешных сделок было у продавца, тем дороже ему обходилось поведение, способное уничтожить накопленное доверие.
Но рейтинг не решал проблему полностью. Отзыв появляется после сделки. Если человек впервые столкнулся с мошенником, знание о плохой репутации могло помочь следующему покупателю, но не обязательно возвращало деньги первому. Кроме того, системы рейтингов сталкиваются с ложными отзывами, взаимными обвинениями и попытками искусственно улучшать показатели. По мере роста eBay одного общественного контроля стало недостаточно.
Площадка постепенно сама стала гарантом сделки
Это принципиальная перемена в модели интернет-маркетплейса. Ранний AuctionWeb в значительной степени говорил участникам: вот продавец, вот покупатель, вот информация об их прошлом поведении, договаривайтесь. Современная площадка берет на себя гораздо больше.
Сегодня программа eBay Money Back Guarantee распространяется на большинство подходящих операций. Согласно действующим правилам eBay, покупатель может требовать возврат средств, если товар не пришел, оказался поврежденным или существенно не соответствует описанию. В спорной ситуации площадка анализирует доставку, сроки, действия продавца и покупателя и может сама принять решение о возврате.
Получилась многоуровневая конструкция доверия. Сначала покупатель смотрит на рейтинг и историю продавца. Затем платеж проходит внутри контролируемой инфраструктуры. Доставка оставляет отслеживаемые события. Если сделка заканчивается спором, появляется формальная процедура разрешения конфликта. Репутация по-прежнему имеет значение, но она работает уже вместе с правилами и финансовыми гарантиями.
Именно такой переход сделал современные маркетплейсы гораздо более похожими на обычную розничную торговлю. Покупателю больше не приходится лично оценивать надежность совершенно неизвестного человека. Часть этого риска берет на себя платформа.
Почему аукцион оказался не конечной формой интернет-магазина
Название AuctionWeb хорошо описывает первоначальную механику. Продавец выставлял товар, покупатели делали ставки, а цена формировалась в ходе торгов. Для коллекционной вещи, редкого предмета или товара с непонятной рыночной стоимостью это работает хорошо. Продавцу не обязательно заранее знать точную цену, которую рынок готов заплатить.
Но большая часть повседневных покупок устроена иначе. Если человеку нужен кабель, жесткий диск или комплект инструмента, ему обычно не хочется ждать несколько дней, следить за чужими ставками и возвращаться на сайт в последние минуты аукциона. Покупатель хочет увидеть цену, сравнить ее с другими предложениями, оплатить товар и закончить покупку.
В 2000 году eBay запустила Buy It Now, то есть возможность купить товар сразу по указанной продавцом цене. Первоначально фиксированная цена была дополнительной механикой рядом с аукционом, но ее доля быстро росла. Уже в первом квартале 2002 года предложения с фиксированной ценой обеспечивали более 19% общего оборота товаров на площадке.
К 2010 году соотношение изменилось радикально. В годовом отчете eBay указано, что фиксированная цена обеспечивала около 60% GMV площадки, тогда как на аукционный формат приходилось около 40%. GMV в данном случае означает совокупную стоимость проданных через площадку товаров. eBay сама объясняла рост тем, что фиксированный формат особенно хорошо подходил для новых товаров и продавцов с повторяющимся ассортиментом.
Аукцион не исчез. Для редких часов, коллекционных карт, старой электроники, произведений искусства или предмета, цену которого сложно заранее определить, конкуренция покупателей остается полезным механизмом. Однако для массового рынка азарт оказался менее важен, чем скорость и предсказуемость.
Маркетплейс перестал быть электронной барахолкой
Переход к фиксированной цене изменил и характер продавцов. В раннем AuctionWeb естественной фигурой был человек, продающий собственную вещь другому человеку. Позднее на площадке появилось все больше профессиональных продавцов, магазинов и компаний с постоянным ассортиментом.
Для такого продавца аукцион создает лишнюю неопределенность. Если на складе лежат сто одинаковых товаров, значительно удобнее указать одну цену и продавать их последовательно. Покупателю такая схема тоже знакомее. В результате eBay постепенно сблизилась с моделью интернет-магазина, хотя сохранила аукционную механику там, где она действительно нужна.
Здесь можно увидеть путь, который затем повторили другие маркетплейсы. Сначала интернет давал возможность двум незнакомым людям найти друг друга. Затем понадобилась репутация. Потом появились платежная инфраструктура, защита сделки, логистика, возвраты и стандартизированные карточки товара. Каждый следующий слой уменьшал количество решений, которые пользователь должен принимать на доверии.
Отзывы сегодня решают немного другую задачу
В раннем AuctionWeb вопрос звучал примерно так: "Можно ли вообще отправить этому человеку деньги?" Современный покупатель чаще пытается выяснить другое: действительно ли продавец отправляет товар вовремя, соответствует ли описание реальности и насколько велика вероятность проблем.
Сам факт существования продавца уже проверяется инфраструктурой платформы гораздо сильнее, чем в середине 1990-х. Поэтому рейтинг сместился из единственного механизма доверия в один из нескольких сигналов. Его дополняют возраст учетной записи, число продаж, история товара, данные доставки, правила возврата, механизм платежа и защита покупателя.
Это объясняет и распространение похожих систем далеко за пределами торговли. Рейтинг водителя в сервисе такси или хозяина квартиры на сервисе аренды работает по той же логике: прошлая история снижает информационную неопределенность следующего клиента. Но крупные сервисы давно не надеются только на звездочки. Они добавляют проверку личности, платежи внутри площадки, страховые механизмы, поддержку и процедуры спора.
Что на самом деле изобрел eBay
Называть eBay изобретателем интернет-торговли было бы неправильно. Электронная коммерция существовала до AuctionWeb, а сам интернет-аукцион не является причиной, по которой модель оказалась настолько влиятельной. Более интересным наследием стала система, позволившая массово заключать сделки между людьми, которые никогда не встречались и не имели общих знакомых.
Сломанная лазерная указка хорошо иллюстрирует первую половину этой идеи. Интернет сумел найти покупателя даже для предмета, который большинство людей сочло бы бесполезным. Feedback Forum решил вторую половину: как дать следующему человеку основания поверить продавцу. Позднее eBay пришлось признать пределы такой самоорганизации и добавить собственные гарантии, платежные механизмы и арбитраж.
В результате современный маркетплейс работает не потому, что покупатели стали больше доверять незнакомцам. Скорее произошло обратное. Платформы построили достаточно технических и организационных механизмов, чтобы покупателю требовалось доверять конкретному незнакомцу значительно меньше. Между двумя людьми появился цифровой слой, который хранит репутацию, фиксирует оплату и доставку, задает правила и вмешивается, если сделка заканчивается конфликтом.
Именно поэтому история AuctionWeb спустя три десятилетия остается интереснее рассказа о стартапе, который однажды продал сломанную указку. eBay показала, что для массовой интернет-торговли недостаточно соединить продавца с покупателем. Нужно еще превратить доверие в систему, которую можно измерять, накапливать и, когда репутации недостаточно, подкреплять правилами и деньгами.
